Descomplicando a Gestão Financeira sobre Mídia nas Agências

Quem vive dentro das agências de comunicação em especial as "full service"e publicidade, sabe da dificuldade e do trabalho que existe na gestão de mídia para seus clientes. Como um parceiro técnico pode descomplicar esta operação e ainda por cima trazer resultados positivos para o lucro das campanhas, é o que vamos ver neste novo conteúdo da MAYA:

Contextualizando...

O mercado publicitário brasileiro é uma força motriz essencial para a economia, com um impacto significativo nas estratégias de comunicação das empresas e na percepção do público. Em 2023, segundo o CENP-Meios, o setor movimentou aproximadamente R$ 57 bilhões, dos quais uma parcela crescente foi direcionada para as mídias digitais. Plataformas como Instagram, LinkedIn e outras redes sociais tornaram-se pilares fundamentais nas campanhas de marketing, exigindo uma gestão precisa e integrada para maximizar os resultados.

No entanto, a crescente complexidade na compra e faturamento de mídia impõe desafios significativos para as agências de publicidade. A necessidade de consolidar dados de diversas plataformas, gerenciar orçamentos fragmentados e fornecer relatórios detalhados sobre a performance de comunicação dos clientes são tarefas que consomem tempo e recursos valiosos. Além disso, a pressão para garantir a conformidade fiscal e a eficiência financeira adiciona uma camada extra de problemas à operação das agências.

Um outro "complicómetro", é a negociação de publipost com influenciadores. Eles são , em sua grande maioria, MEIs, sem CNAEs específicos e sem regularização digital para combinar as operações com as Agências de Comunicação. Mesmo sendo, ainda, uma faixa menor nos investimentos em comparação com as demais, dependendo dos clientes da Agência, este pode ser o principal meio de veiculação, o que pode afetar resultados financeiros e problemas nas campanhas.

Neste cenário, surge a necessidade de uma gestão financeira especializada que vá além do básico, oferecendo suporte técnico e estratégico para as agências. Um parceiro financeiro técnico pode não apenas simplificar processos, mas também transformar a comercialização de mídia, permitindo que as agências se concentrem no que fazem de melhor: criar e executar campanhas impactantes para seus clientes.

A Extinção da Nota de Repasse e Outras Complexidades na Compra e Faturamento de Mídia

A extinção da Nota de Repasse, formalizada pela Instrução Normativa RFB nº 1.420/2013 e Parecer Normativo CST nº 1/2001 e a Lei nº 12.741/2012, trouxe mudanças significativas para as agências no Brasil. Antes, as agências podiam emitir uma Nota de Repasse para transferir os valores recebidos dos clientes diretamente aos veículos de comunicação. No entanto, com a nova regulamentação, essa prática foi descontinuada, e as agências passaram a ser obrigadas a emitir uma única Nota Fiscal, em seu próprio nome, pelo valor total dos serviços prestados.

Essa mudança aumentou a complexidade contábil e fiscal para as agências. Agora, elas devem contabilizar todos os valores contratados junto aos veículos de comunicação, incluindo tributos, em uma única operação. Isso requer uma gestão financeira ainda mais rigorosa, já que qualquer erro no cálculo ou na emissão das notas fiscais pode resultar em penalidades severas, tanto para a agência quanto para seus clientes.

Além da questão fiscal, outras complexidades na compra e faturamento de mídia incluem:

• Gestão de Diversos Contratos: Agências frequentemente trabalham com múltiplos veículos de comunicação, cada um com suas próprias regras e formatos de contrato. Consolidar essas informações para garantir que todas as obrigações contratuais sejam cumpridas, mantendo a rentabilidade da operação, é um desafio significativo.
• Variabilidade de Preços: Os preços de mídia podem variar amplamente dependendo da demanda, da negociação e da disponibilidade de inventário. Agências precisam de habilidade na negociação para garantir os melhores preços para seus clientes, sem comprometer a qualidade ou a eficácia das campanhas.
• Controle de Prazos de Pagamento: A diferença entre os prazos de pagamento dos clientes e dos veículos de comunicação pode criar problemas de fluxo de caixa. Uma gestão inadequada pode resultar em inadimplência ou em necessidade de financiamento, impactando a lucratividade da agência.
• Tributação Complexa: A compra de mídia envolve diferentes tipos de tributos, como ISS, PIS, COFINS, e ICMS, dependendo da localidade e da natureza do serviço prestado. As agências precisam estar atualizadas com as legislações vigentes para evitar passivos fiscais.

Não querendo ser repetitivo, mas diante dessas complexidades, torna-se evidente a necessidade de conhecimento técnico da equipe financeira ou um parceiro para apoiar as agências nas tratativas de mídia.

Cuidados Financeiros ao Negociar com Influenciadores MEIs:

As agências devem verificar se o influenciador está devidamente registrado como MEI e está com sua documentação fiscal em dia. Isso inclui a regularidade do CNPJ e a verificação de pendências fiscais.

• Emissão de Notas Fiscais: Garantir que o influenciador emita notas fiscais corretas e apropriadas para os serviços prestados, mesmo sendo MEI. A nota fiscal deve ser emitida para a agência e não diretamente para o cliente, para evitar complicações fiscais, já que por enquanto estes ainda não são oficialmente veículos. Isso implica em bi-tributação.

• Contrato e Documentação: Elaborar contratos detalhados que especifiquem claramente os termos do acordo, incluindo os serviços prestados, prazos, valores e condições de pagamento. Isso ajuda a evitar disputas e mal-entendidos.
• Cláusulas de Conformidade Fiscal: Incluir cláusulas que garantam que o influenciador está em conformidade com as leis fiscais e que se responsabiliza por quaisquer questões relacionadas a impostos e contribuições.
• Gestão de Pagamentos e Impostos: Verificar se há necessidade de retenção de impostos na fonte e garantir que esses impostos sejam pagos de acordo com a legislação vigente. Para MEIs, pode haver a necessidade de retenção de ISS (Imposto sobre Serviços).
• Contabilidade Adequada: Manter um registro preciso de todos os pagamentos feitos a influenciadores e assegurar que todos os lançamentos sejam devidamente contabilizados.
• Compliance com a Legislação Publicitária: Garantir que as campanhas publicitárias estejam em conformidade com as normas do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e outras regulamentações relacionadas à publicidade e marketing de influência.
• Clareza e Identificação: As publicações devem ser claramente identificadas como conteúdo patrocinado ou publi­post, conforme exigido pela legislação e diretrizes de boas práticas.
• Comunicação Clara: Manter uma comunicação aberta e clara com os influenciadores sobre as expectativas, prazos e quaisquer alterações no projeto.

O gerenciamento financeiro cuidadoso ao negociar com influenciadores é crucial para evitar problemas fiscais e legais e garantir a eficiência das campanhas publicitárias. As agências devem adotar uma abordagem proativa, assegurando que todas as transações sejam bem documentadas e conformes com a legislação, enquanto mantêm um relacionamento transparente e profissional com os influenciadores.

O Papel de um Parceiro Financeiro Técnico

Apoiar as Agências de Comunicação neste contexto é muito importante, pois principalmente as menores estão se adaptando ao modelo que as grandes já dominam. A atenção à regularidade fiscal e contábil, além da automação e o suporte financeiro especializado não apenas facilitam a operação, mas também podem gerar economias significativas e aumentar a receita. 

Aqui, apresentamos alguns exemplos de como essas práticas impactaram positivamente a gestão de campanhas:

• Exemplo 1: Economia através da Automação

• Uma agência com uma carteira de 50 clientes começou a usar um sistema de automação financeira para gerenciar suas campanhas de mídia. Antes da automação, a agência gastava em média 40 horas por mês apenas no processo manual de consolidação de dados de mídia e emissão de relatórios.
• Com o sistema de automação, essas tarefas foram para 10 horas por mês e a economia de 30 horas mensais, com um custo médio de R$ 200/hora para trabalho contábil e financeiro, resultou em uma economia de R$ 6.000 por mês.
• Adicionalmente, a automação reduziu erros e garantiu maior precisão nas informações financeiras, o que contribuiu para um aumento de 10% na eficiência operacional.

• Exemplo 2: Aumento de Receita com Suporte Especializado em Reports

• Uma agência de médio porte, que gerenciava campanhas para 20 clientes, enfrentava desafios na análise de desempenho e na elaboração de relatórios estratégicos. Com suporte na criação de dashboards personalizados e análise detalhada dos dados de campanha, foi possível observar que certos canais de mídia estavam gerando um ROI significativamente maior do que outros. Com base nesses insights, a agência realocou parte do orçamento de campanhas menos eficazes para os canais de maior retorno.
• Como resultado, a agência experimentou um aumento de 20% no retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas e uma elevação de 10% na receita anual proveniente de campanhas de mídia. Esse ganho foi diretamente atribuído à capacidade de tomar decisões mais informadas e estratégicas, possibilitada pelo suporte financeiro especializado.

• Exemplo 3: Evitando Autuações por Erros Fiscais

• • Uma grande agência enfrentava problemas com autuações fiscais devido a erros na emissão de Notas Fiscais e na consolidação de informações fiscais. A falta de precisão na gestão fiscal resultava em multas e penalidades que comprometiam o fluxo de caixa da empresa.

• Com as medidas corretas e integração de financeiro e contabilidade assistida, as penalidades cessaram.

Isso ilustra como a automação e o suporte financeiro técnico podem transformar a gestão de campanhas de mídia, não apenas economizando tempo e dinheiro, mas também aumentando a receita e assegurando a conformidade fiscal. Para as agências, investir em um parceiro financeiro especializado não é apenas uma questão de eficiência operacional, mas uma estratégia essencial para otimizar resultados e garantir uma operação financeira saudável e bem gerida.

Então...

Você, Agência, cuidado ao lidar com mídia e influenciadores digitais. Tenha certeza de que seu time está preparado para as complexidades e atento para as mudanças constantes em nossas regulamentações. Contato com associações como CENP, ABRADi, SINAPRO, IAB, e outras, são um bom começo para entender um pouco sobre o assunto e usar boas práticas neste negócio bilionário.

Atente-se para a viabilidade de ter parceiros que realmente são capazes de contribuir com os aspectos operacionais, legais e financeiros da sua empresa. 

Se você ainda acha que pode ser caro ter um parceiro assim, faça seu teste aqui!

Conte com a MAYA!

Por:  Marcos Moraes (MAYA)

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